薇娅、李佳琪种出的『网红带货风口』,真的会昙花一现吗?


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直播10分钟,完成一个月销量



毫无疑问,“直播电商”的概念已经火了。


被称作“淘宝第一女主播”的薇娅,5小时直播最高销售额达1.5亿元;单件商品最高销量65万件;单件商品最高销售额达2700万元。


今年7月完成的一场直播销售,当红主播李佳琦的号召力同样“惊人”:产品上线不到5分钟,销售话术还没说完,后台预备的10000顶渔夫帽已经“秒空”。


直播5分钟售空10000顶渔夫帽,相当于这个品牌日常一个月的销量。


在今年天猫双十一的预售首日,“口红一哥”李佳琦更是仅用5分钟就卖出了上万支口红,带货能力可见一斑。


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11月1日,国家广播电视总局发布了《关于加强“双11”期间网络试听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,强化对直播电商的监督和管理。


可以说引发了带货主播们的集体恐慌!不过,谁也不能否认的是,加强监管,恰恰反映的正是直播电商的繁荣。


正因为此,相信很多人都对产生了这样的疑问:在直播电商发展如火如荼的背后,“直播潮”还能热多久?


走到现在,直播之所以这么火,必有其背后的商业逻辑在。


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“网红带货”,一场渠道和媒体的革命



01 为什么说“网红带货”不是电视购物的翻版?


相信很多人会说,当初电视购物也使用了夸张的表演和广告词,并且配以“不要1999,也不要999,现在只需要199”的价格刺激,与现在网上直播的叫卖方式如出一辙。


二者的底层逻辑其实不一样。


“电视购物有主导权吗,他在那儿跟你讲的时候,你只能看着,你能跟他说你戴上给我看看,你摘下来拿近点给我看看,做不到的。所以,本质上,电视购物它不是消费者需求。”


在网红直播的场景下,消费者一边观看内容,一边就可以直接点击购物链接,中间几乎不需要任何的切换。也就是说,渠道和媒体融为了一体!


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02 “带货网红”只是更加高级的导购?


也不完全对。


导购的工作是在贩卖时间,因此即便是007的工作节奏,其售卖的产品也毕竟有限。但是,网红却可以利用互联网快速传播的优势,同时面对成千上万的消费者,将销量无限扩大。


也就是说,与代购相比,网红的边际成本足够的低!


03 李佳琪团队的本质是“买手团队”


他们挑选商品,预估销量,进货,备库存,直播销售,然后发货,中间形成的是一道完整的商业闭环。他们推荐商品,但并不完全对品牌扩大影响力负责。


同时,李佳琦团队运营的是粉丝,而不是品牌。


目前,薇娅和李佳琦两大头部主播,都会在直播过程中强调自己销售的商品是全网最低价,以最大的“福利”让利粉丝。


此前,就曾发生过李佳琦在直播过程中,因为被粉丝告知某款饼干在其平台上的售价高出薇娅5元钱,而呼吁粉丝退货。在其背后,是直播团队与品牌方之间的一次博弈失利。


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“网红带货”,塑造品牌捷径之路?


大家都知道,在互联网时代下,无论对于平台还是商家来说,最昂贵是什么呢?流量。


那么,在拥有了“流量”之后,最重要的是如何去经营流量!


问题来了,网红带货那么火,为什么我们不能找他们来带一带我们的产品,衣服,包包,化妆品?给网红一带不就火了吗?


但那只是个案或者阶段性的销量猛涨。


网红带货有以下两方面局限,对于塑造品牌来说,更是难上加难。


01 受主播粉丝增速影响巨大


因为在退播之后,销量会直线下降。并且,同样的产品,受主播粉丝增长速度影响巨大。主播粉丝如果上涨较慢,那么产品销量也会很受限。


所以一时的流量有了,但是不加以经营,最终依然会被淹没在肆意涌现的电商化浪潮中。


02 内部逻辑明朗,层层制衡下,品牌很难独秀


首先是价格成本上的制衡。据业内人士透露:“李佳琦报出的价格必须确保在采购价基础上增加10%~20%的销售分成后,依然是全网最低价。”


根据对外公布的刊例价,李佳琦团队的服务费在30万元,但是否收取服务费,或者收取多少服务费,完全取决于品牌方的“强势程度”。


仅采购价,双方就进行了几个回合的协商,最终敲定以全网7折价格出售。扣除支付给李佳琦团队的服务费后,品牌方几乎无利可图。


这样的情况并非个案,对于大部分上头部主播直播的品牌而言,依然处于赔本赚吆喝的阶段。


其次,李佳琪团队的本质是买手团队,从进货到发货,全部由团队独立完成,在这个交易闭环中,商家很难共享用户数据,从而进行二次营销。


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当下把流量玩的厉害的,应该是个人成为品牌,品牌个人化。但是也要注意在塑造IP上慎之又慎,稍有不慎,人设一旦“翻车”,再塑造就会比登天还难!


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直播带货风口,

是昙花一现,还是长期趋势?



网红直播带货之所以能够崛起,原因有多个。


显而易见的是用户与流量的天花板,在全网流量焦虑中,直播带货是一块洼地。


当所有内容型、大流量内容都在寻找更高的变现模式时,发现直播是所有变现方式里效率最高的。


同时,网红直播带货也解决了图文的信息差和购物体验尚未被完全线上化的困扰,是搜索式向体验式购物的跨越。


其次,直播带货为什么能在当下这么火热?核心要看直播到底是什么,解决了什么问题。


电商是把线下商品搬到线上去,极大解决了交易便捷性的问题,但其实交易的本质是信任。


直播解决了用户的信任问题,提高了商品展示效能,加强了互动。


互联网传播信息的途径从最初做图文、短视频,到现在直播,只是依附于各个时间段不同的呈现形态。就像大家已经习惯了看直播买东西,很多用户不愿意再回到图文了。


变化、趋势一旦发生,不会像偶发性机会那样,整体认知的变迁、行为习惯的变迁不太可能倒回去。


所以,直播在很长时期内,更多地将会是常态,只要整个环境运营良好有序,未来发展依然看好。


并且据悉,淘宝直播的流量付费机制已经开始悄然推行,未来主播和机构的价值将根据流量来界定,一个新的直播电商商业形态在逐步成型。


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相信将来,也会有更多的市场监管制度和法规出台,来制衡和约束当下和未来的直播行为。所以趋势与挑战并存。


届时无论是明星,还是像李佳琦这样的草根带货王,或者是品牌自建直播平台,或许都将在不同以往的流量规则中,探索全新的商业模式。




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